Comment calculer le bon prix de vente ?

Vous envisagez d’exercer une activité de vente de marchandises ou de prestation de services ? Dans un cas comme dans l’autre, la détermination du bon prix constitue une étape essentielle de votre projet entrepreneurial – et une information cruciale à inclure dans votre business plan. En effet, le prix de vente remplit plusieurs fonctions : il permet d’évaluer les futures rentrées d’argent, de se positionner au regard des concurrents, et de s’inscrire dans un segment de marché spécifique. Mais comment le fixer correctement, et ainsi assurer la rentabilité de votre activité tout en attirant des clients ? Keobiz vous accompagne dans le calcul de votre prix de vente idéal et vous donne accès à un calculateur dédié. Suivez le guide.

Qu’est-ce qu’un prix de vente ? Une définition

Le « prix de vente » désigne le prix fixé pour un produit ou un service mis sur le marché, exprimé toutes taxes comprises (TTC). Fixé par le professionnel qui vend des articles ou des prestations, il correspond au prix affiché sur les supports de communication, dans le point de vente physique, sur les devis transmis aux clients, ainsi que sur les factures. Il s’agit, en somme, du prix final payé par le client en contrepartie de son achat.

La loi française autorise les professionnels à fixer librement leurs prix. Néanmoins, quelle que soit la nature de votre activité professionnelle, le calcul du prix de vente ne doit surtout pas être laissé au hasard. En effet, les prix ont un impact considérable sur la viabilité de votre entreprise, à la fois parce qu’ils déterminent les revenus générés par votre activité, et parce qu’ils doivent intégrer tous les coûts induits par l’exploitation de votre affaire et par la commercialisation des produits ou services. Le modèle de tarification que vous choisissez aura donc une influence sur l’ensemble des aspects de votre activité, mais aussi sur votre clientèle – celle-ci étant extrêmement sensible aux prix.

Quels sont les facteurs qui influent sur le prix de vente ?

Quels facteurs influent sur le calcul du prix de vente ? Voici les plus importants :

• Le coût unitaire du produit, autrement dit : son coût de fabrication ou son coût d’achat, rapporté à l’unité en tenant compte des charges.
• La marge brute que vous envisagez de dégager de la vente du produit ou du service. Cette marge bénéficiaire doit être calculée de façon à couvrir vos frais et à vous permettre de réaliser un bénéfice. Plus la marge est basse, et moins le bénéfice réalisé sera important – et inversement.
• Le taux de TVA à appliquer au produit ou service en fonction de la réglementation en vigueur et de l’activité. (Découvrez notre calculateur de TVA pour vous simplifier la vie.)
• Le marché, et plus exactement les prix appliqués par vos concurrents directs. Il s’agit de trouver un équilibre : si le prix du produit ou du service est trop élevé par rapport à la moyenne du marché, cela risque de repousser vos clients potentiels, qui choisiront d’aller voir ailleurs. S’il est trop bas, au contraire, cela vous contraint à réduire votre marge. Il faut donc tenir compte de toutes les données du marché afin d’établir un prix moyen.
• Le positionnement de votre entreprise, une notion qui relève à la fois de la géographie et du segment de marché visé. À titre d’exemple, un restaurant étoilé ne pratique pas les mêmes tarifs qu’un fast-food, pas plus qu’un petit commerce d’habillement en zone rurale par rapport à une grande enseigne installée dans un quartier chic de la capitale.
• La gamme de produits, qui suppose d’opérer une distinction entre les catégories d’articles. Ainsi, un commerce peut proposer des produits d’appel avec des marges basses (afin d’attirer la clientèle) et, dans le même temps, des articles exclusifs avec des marges hautes.

Enfin, la composante la plus importante de votre stratégie de tarification est la suivante : vos prix doivent contribuer à maintenir votre activité à flot. Il est indispensable de fixer des tarifs qui soutiennent votre entreprise et lui permettent de fonctionner normalement.

Quel est le mode de calcul du prix de vente ?

En pratique, il existe trois méthodes utilisées par les entreprises pour calculer le prix de vente d’un produit ou d’un service, chacune avec sa propre approche de la problématique : la méthode mathématique (basée sur le coût d’achat), la méthode psychologique et la méthode comparative. Explorons-les dans le détail.

La méthode mathématique

Cette approche, la plus rigoureuse, consiste à calculer le prix de vente en tenant compte du prix d’achat du produit et des coûts afférents. La formule est la suivante :

Prix de vente = prix de revient + marge

Le prix de revient désigne le montant des dépenses supportées pour proposer un produit ou un service à la vente : c’est le seuil en dessous duquel il n’est pas possible de vendre en réalisant un bénéfice. Deux types de charges sont imputables, selon qu’elles sont directes ou indirectes.

• Les charges directes concernent – en fonction des cas – le prix d’achat, le coût de production, l’emballage, la logistique, ou encore l’intervention d’un prestataire externe. Elles se rapportent à un seul produit ou service à la fois. Notez qu’elles peuvent inclure d’autres coûts spécifiques selon le secteur d’activité, comme les licences logicielles (pour une société technologique) ou les frais de conformité (pour une entreprise pharmaceutique).

• Les charges indirectes englobent les coûts supportés pour l’exploitation de l’entreprise : gestion commerciale, charges fixes, salaires du personnel, frais de déplacement, entretien des équipements, fonction support, prospection, communication et marketing. Parce qu’elles sont réparties sur l’ensemble des produits ou services, il est important de pouvoir les attribuer plus précisément à chaque article ou prestation afin d’effectuer le calcul du prix de vente au plus juste – ce que permettent de réaliser des méthodes de comptabilité analytique, à l’image des centres de coûts et des taux d’imputation.

La marge correspond à la différence entre le prix de vente et le coût de revient. Son calcul dépend des objectifs de rentabilité de l’entreprise. On parle de « marge commerciale » pour une activité d’achat-revente, de « marge de production » pour une entreprise de production, et de « marge sur prestations » pour un prestataire de services.

En complément :

• Le taux de marge désigne la marge commerciale exprimée en pourcentage du gain réalisé sur la vente (soit la marge divisée par le coût de revient). C’est un indicateur financier essentiel dans le cadre d’une activité professionnelle, puisqu’il permet d’identifier un profit.
• Le coefficient de marge (ou coefficient multiplicateur) donne une idée du rapport entre le coût de revient et le prix de vente. Il sert à déterminer le seuil de rentabilité d’un produit ou d’un service – pour cela, il doit être supérieur à 1.

La méthode psychologique

Le « prix psychologique » ou « prix d’acceptabilité » est un indicateur subjectif qui repose sur le profil de la clientèle cible et sur le segment de marché visé. Il s’agit du prix théorique auquel les clients sont prêts à acheter votre produit ou service, déterminé en fonction de seuils psychologiques identifiés chez les consommateurs.

Cette méthode nécessite de s’appuyer sur l’étude de marché réalisée en amont du projet, en interrogeant directement les clients potentiels par le biais d’un sondage écrit ou d’une opération de street marketing. Elle tient compte, également, du prix de vente calculé mathématiquement, qui lui-même intègre la question de la marge dans le prix.

La méthode comparative

La dernière approche vise à affiner le calcul du prix de vente en se basant sur les tarifs pratiqués par la concurrence. Dans les faits, il s’agit de réaliser un benchmark de vos concurrents directs sur votre secteur (ce qui a déjà dû être fait lors de l’étude de marché) et à dresser une liste de prix pour des produits ou des services équivalents. Ce processus vous donne une idée claire de ce que les consommateurs sont prêts à payer (ou non), et vous permet de peaufiner vos prix.

Quelle stratégie de prix mettre en place ?

La question du prix de vente n’est pas exclusivement liée à un calcul méthodique. Elle relève aussi d’une approche stratégique du problème, c’est-à-dire d’une interrogation sur la meilleure manière d’adapter le modèle de tarification aux objectifs de votre entreprise et à votre marché – sachant que ce modèle est susceptible d’évoluer avec le temps et en fonction de paramètres externes. À ce titre, on peut distinguer plusieurs stratégies courantes de fixation des prix :

• Le prix « magique » cherche à produire un effet psychologique en jouant avec le seuil de perception du consommateur – le point auquel il commence à percevoir une différence significative dans le prix. Cette approche, utilisée presque partout dans le commerce, part du principe qu’un prix de 9,99 € semble plus raisonnable qu’un prix de 10,00 €, quand bien même la différence n’est que d’un centime. Mais il existe d’autres techniques du même ordre, comme la formule « tout est x euros » ou la présentation conjointe d’un prix initial barré et d’un prix avec rabais (méthode dite du « repère de prix »).
• Le « prix coûtant » consiste à fixer un prix de vente correspondant au coût de revient. Autrement dit, vous ne réalisez pas de marge sur sa vente. Le but ? Se servir d’un article comme produit d’appel dans l’idée de vendre des marchandises complémentaires (c’est le principe du prix cassé qui incite les consommateurs à se rendre dans une boutique, où ils seront amenés à compléter leur panier), ou bien se débarrasser de produits que l’on ne parvient pas à vendre (et dont le stockage revient plus cher que de le céder sans réaliser de profit).
• Le « prix de lot » est une technique commerciale courante visant à proposer des produits par lots moyennant une remise, ce qui permet d’écouler plus de stock.
• La « stratégie d’alignement » en revient à fixer des prix alignés sur ceux des concurrents directs. Les consommateurs peuvent ainsi comparer les produits équivalents ou similaires, et payer ce qu’ils considèrent comme étant le « juste prix » au regard du marché.

• La « stratégie d’écrémage » désigne une approche visant à pratiquer des prix plus élevés que la concurrence. L’idée étant, ici, de valoriser les produits vendus et de positionner votre marque dans un segment de marché haut de gamme, afin d’attirer une clientèle disposant de moyens plus importants. De fait, la notion d’ « écrémage » fait référence au tri mécanique des consommateurs qui découle de l’affichage de prix élevés, en cohérence avec l’image de marque que vous souhaitez véhiculer. Par ailleurs, cette stratégie permet de maximiser les profits en augmentant les marges.

Ces différentes stratégies peuvent être appliquées en simultané, afin de pratiquer un modèle de tarification plus performant. À titre d’exemple, vous pouvez choisir de vous aligner sur la concurrence tout en travaillant sur l’effet psychologique du prix : 29,99 € au lieu des 30 € que l’on retrouve partout ailleurs.

Pourquoi utiliser notre calculateur de prix de vente ?

Le calcul du prix de vente n’est pas chose aisée. C’est pourtant une étape clé de tout projet de création d’entreprise et l’une des fondations de sa rentabilité. Pour vous simplifier la vie, Keobiz vous propose donc d’utiliser son calculateur de prix de vente en ligne : un outil qui vous permet de déterminer les prix pertinents pour vos produits ou services, en fonction de votre marché, de vos coûts et de vos objectifs. Pour en savoir plus, profitez des conseils de votre expert-comptable.